Die israelische Getränkeindustrie wird von einigen mächtigen Gruppen dominiert, doch ihre Wurzeln haben sie meist in Kibbuzim. Von Reinhard Engel
Das Bierbrauen ist in Israel älter als der Staat. 1934 wurden die ersten Flaschen in Rishon LeZion abgefüllt, und die Firma hatte gleich zwei Namen: Offiziell hieß sie „Eretz Israel Beer Industries“, bekannt war sie auch unter „Palestine Beer Brewery“. Nesher hieß die Biermarke, gebraut wurde ein helles Pilsner und ein dunkles, alkoholfreies Malzgetränk. Zu den Kunden gehörten nicht nur die jüdischen Siedler, sondern auch britische Soldaten. Und deren englischsprachige Bestellung in Lokalen und Bars, „a beer“, soll die Grundlage für den neuen Namen des Unternehmens gelegt haben: „Abir“. Der Markenname des Biers lautete freilich schon damals Goldstar.
Wertheim hatte sich vom Angestellten zum Alleineigentümer hochgearbeitet und betreibt heute eine der zehn größten Coca-Cola-Abfüllfabriken weltweit.
1952 eröffnete das Unternehmen seine neue große Brauerei in Netanya. 1968 wurde eine ganz neue Biermarke lanciert, entwickelt hatte sie ein extra ins Land geholter deutscher Braumeister: Maccabee. Das Bier wurde schnell populär, konnte auch eine ganze Reihe internationaler Preise gewinnen.
Etwa zu der Zeit, als man in Netanya zu brauen begann, hatte ein Holocaust-Überlebender, der gerade erst ins Land gekommen war, eine kleine Softdrinkfirma gegründet: Tempo nannte Moshe Bornstein seine Limonade, und sie verkaufte sich bald im ganzen Land sehr gut. Tempo wuchs zu einer bedeutenden Getränkefirma heran, stellte selbst die Glasflaschen her und übernahm 1985 die Brauerei von Goldstar und Maccabee. Heute gehört Tempo zu den zehn größten Lebensmittelunternehmen Israels, beschäftigt mehr als 1.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und füllt neben den eigenen Biersorten die Weltmarke Heineken ab, daneben auch Paulaner oder Samual Adams. Der niederländische Heineken-Konzern hat sich inzwischen mit 40 Prozent bei Tempo eingekauft.
Und auch sonst ist Tempo längst internationalisiert. Seit den 90er-Jahren füllt man Pepsi Cola ab und vertreibt andere Marken des US-Konzerns wie Seven up oder Miranda. Weiters erzeugt das Unternehmen Energy Drinks, hat damit die erfolgsgewöhnten Österreicher mit Red Bull einigermaßen in Schach gehalten, und seit drei Jahren vertreibt Tempo auch die stärkeren Alkoholika der französischen Pernot-Gruppe: Absolut Vodka, Chivas Regal oder Ballantine’s.
Beeindruckendes Markenportfolio
Noch größer als Tempo ist die Central Bottling Company (CBC), umgangssprachlich oft Coca Cola Israel genannt. CBC erzielte zuletzt einen Umsatz von 1,4 Mrd. Dollar, mit mehr als 6.000 Beschäftigten. CBC hält seit 1967 die Lizenz, das koffeinhaltige Getränk abzufüllen, die Firma gehört heute der Wertheim Group des über 80-jährigen Moshe Mozi Wertheim und betreibt eine der zehn größten Coca-Cola-Abfüllfabriken weltweit. Wertheim hatte sich vom Angestellten zum Alleineigentümer hochgearbeitet. Zwar hat er inzwischen seine Firmenanteile an seine beiden Kinder überschrieben, ins Management durften sie allerdings nicht, das hat er an Profis von außen übergeben, und er entscheidet selbst noch die wichtigsten Dinge. Die Zentrale von CBC ist in Bnei Brak bei Tel Aviv, aber es gibt Aktivitäten im ganzen Land. Die Vertriebstochter Central Distribution Company versorgt in Israel mehr als 20.000 Kunden, von Restaurants bis zu Supermärkten.
Das Markenportfolio ist beeindruckend: Allein aus dem Coca-Cola-Sortiment gehören dazu: diverse Cokes, Sprite, Fanta, Kinley. Vertrieben werden auch Whiskys und Wodkas, etwa Johnny Walker und Smirnoff. Darüber hinaus hält CBC am israelischen Biermarkt einen beträchtlichen Anteil – Marktforscher sprechen von rund 30 Prozent. Erreicht wurde das durch eine Neugründung in den 90er-Jahren, gemeinsam mit der dänischen Carlsberg-Gruppe. Inzwischen hat CBC den Partner ausgezahlt, füllt aber weiterhin so populäre Marken wie Carlsberg, Tuborg oder Stella Artois ab. Eine Reihe von Spezialbieren wie Guiness oder Leffe werden ebenfalls verkauft, aber auch der italienische Bitter Campari.
Unter den vielen Marken von CBC findet sich auch der bekannte Orangenjuice Prigat. Prigat wurde 1940 im Kibbuz Givat Chaim bei Hadera gegründet, die Fabrik hieß damals Gat und erzeugte unter anderem Marmeladen, Tomatenmark und Apfelpüree. Ab 1958 wurde bereits Orangensaft unter der Bezeichnung Jaffa Champion exportiert. Im Jahr 2003 verschmolz Prigat mit den Israel Beer Breweries aus der CBC-Gruppe. Prigat versorgt zwar vor allem den israelischen Markt, liefert aber auch in eine Reihe von Ländern in Europa und Übersee.
Ein deutlich größerer Exporteur ist der Orangensafterzeuger Gan Shmuel. Der gleichnamige Kibbuz bei Haifa wurde 1921 offiziell gegründet, aber schon im Jahr 1895 hatten Pioniere die ersten Obstplantagen ausgepflanzt. Gan Shmuel fusionierte 2007 mit einer weiteren Kibbuz-Gründung, Ganir – gleichzeitig der Name der populärsten Orangensaftmarke in Israel. Heute besitzt Gan Shmuel 43 Prozent der Anteile, 33 Prozent gehören den früheren Ganir-Eigentümern, der Rest wird an der Börse von Tel Aviv gehandelt.
Im Jahr 2012 exportierte Gan Shmuel Zitrussäfte und Konzentrate im Wert von 230 Mio. Dollar, dagegen wirkt der israelische Heimmarkt trotz guter Durchdringung recht klein: 45 Mio. Dollar. Und Gan Shmuel hat eine lange Geschichte der Internationalisierung. Schon in den 50er-Jahren begannen die Exporte nach Europa, ab den frühen 60er-Jahren lieferte man nach Japan. Heute gehört China zu den bedeutendsten Auslandsmärkten, es gibt Tochterfirmen in Europa und Lateinamerika.
Auch wenn bei den Diskussionen über überhöhte Preise und israelische Oligopole vor allem die Milch- und Fleischproduzenten ins Visier gekommen sind, so wird auch die Konzentration im Getränkemarkt neuerdings von den Kartellbehörden genauer unter die Lupe genommen. CBC-Manager wurden Anfang des Jahres zu Verhören vorgeladen, weil der Konzern angeblich die Markteinführung einer neuen Käsesorte seiner Molkerei Tara mit Quersubventionierungen aus dem hochprofitablen Softdrinkgeschäft gepusht hatte. Die günstigen Einführungspreise waren an die Supermarkteinkäufer gerichtet, seien allerdings nicht bei den Konsumenten angekommen, so die Behörde.
Österreichische Exporte spielen im israelischen Getränkemarkt eine untergeordnete Rolle. Zuletzt waren es Lieferungen von etwa zwei Mio. Euro pro Jahr, wenn auch mit steigender Tendenz. Es sind die üblichen Verdächtigen: Red Bull und ein paar Biermarken, etwa Gösser. ◗
© flash 90/ Moshe Shai; © Tempo
